网上营销与电子商务的特点 (1)网上营销的特点 　　一些学者或网上营销从业人员对网上营销的研究和理解往往侧重某些不同的方面：有些偏重网络本身的技术实现手段；有些注重网站的推广技巧；也有些人将网上营销等同于网(续致信网上一页内容)上直销；还有一些把新兴的电子商务企业的网上销售模式也归入网上营销的范畴。为了理解网上营销的全貌，有必要为网上营销下一个比较合理的定义。我们从“营销”的角度出发，将网上营销定义为： 网上营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在因特网基础之上、借助于因特网特性来实现一定营销目标的一种营销手段。据此定义，可以得出下列认识： 　　第一，网上营销不是网上销售。网上销售是网上营销发展到一定阶段产生的结果，网上营销是为实现网上销售目的而进行的一项基本活动，但网上营销本身并不等于网上销售。这可以从两个方面来说明：①因为网上营销的效果可能表现在多个方面，例如企业品牌价值的提升、加强与客户之间的沟通、作为一种对外发布信息的工具、网上营销活动并不一定能实现网上直接销售的目的，但是，很可能有利于增加总的销售；②网上销售的推广手段也不仅仅靠网上营销，往往还要采取许多传统的方式，如传统媒体广告、发布新闻、印发宣传册等。 　　第二，网上营销不仅限于网上。这样说也许有些费解，这是因为因特网本身还是一个新生事物，在我国，上网人数占总人口的比例还很小，即使对于已经上网的人来说，由于种种因素的限制，有意寻找相关信息，在因特网上通过一些常规的检索办法，不一定能顺利找到所需信息，何况，对于许多初级用户来说，可能根本不知道如何去查询信息，因此，一个完整的网上营销方案，除了在网上做推广之外，还很有必要利用传统营销方法进行网下推广。这可以理解为关于网上营销本身的营销，正如关于广告的广告。 　　第三，网上营销建立在传统营销理论基础之上。因为网上营销是企业整体营销战略的一个组成部分，网上营销活动不可能脱离一般营销环境而独立存在，网上营销理论是传统营销理论在因特网环境中的应用和发展。 　　 (2)电子商务的特点 　　电子商务源于英文Electronic Com-merce，简写为EC。顾名思义，其内容包含两个方面：一是电子方式，二是商贸活动。电子商务指的是利用简单、快捷、低成本的电子通讯方式，买卖双方不谋面地进行各种商贸活动。电子商务可以通过多种电子通讯方式来完成。简单的，比如你通过打电话或发传真的方式来与客户进行商贸活动，似乎也可以称作为电子商务；但是，现在人们所探讨的电子商务主要是以EDI(电子数据交换)和因特网来完成的。尤其是随着因特网技术的日益成熟，电子商务真正的发展将是建立在因特网技术上的。所以也有人把电子商务简称为IC(Internet Commerce)。 3．电子商务的五种基本模式：          (1)企业与企业之间的电子商务(Busi-ness to Business)活动，简称B to B模式，主要由商业企业对商业企业。 　　(2)生产企业之间的电子商务(Enter-pnse to Enterprise)活动，简称E to E模式。 　　(3)企业与消费者之间的电子商务(Business to Consumer)，即通常所说的Bto C模式。 　　(4)政府与企业之间的电子商务(Gov-emment to Business)，简称G to B模式，政府与企业之间的各项事务都可以通过电子商务完成，包括政府采购、税收、商检，政府对企业管理条例的发布等。 　　(5)政府与消费者之间的电子商务(Govemment to Consumer)，简称G to C模式，如电子福利支付、电子资料库、电子身份认证等。 4．电子商务对社会经济的影响 　　(1)电子商务将改变商务活动的方式。传统的商务活动最典型的情景就是“推销员满天飞”，“采购员遍地跑”，“说破了嘴、跑断了腿”；消费者在商场中筋疲力尽地寻找自己所需要的商品。现在，通过因特网只要动动手就可以了，人们可以进入网上商场浏览、采购各类产品，而且还能得到在线服务；商家们可以在网上与客户联系，利用网络进行货款结算服务；政府还可以方便地进行电子招标、政府采购等。 　　 　　(2)电子商务将改变人们的消费方式。网上购物的最大特征是消费者的主导性，购物意愿掌握在消费者手中；同时消费者还能以一种轻松自由的自我服务的方式来完成交易，消费者主权可以在网络购物中充分体现出来。 　　 　　(3)电子商务将改变企业的生产方式。由于电子商务是一种快捷、方便的购物手段，消费者的个性化、特殊化需要可以完全通过网络展示在生产厂商面前，为了取悦顾客，突出产品的设计风格，制造业中的许多企业纷纷发展和普及电子商务。 　　 　　(4)电子商务将给传统行业带来一场革命。电子商务是在商务活动的全过程中，通过人与电子通讯方式的结合，极大地提高商务活动的效率，减少不必要的中间环节，传统的制造业藉此进入小批量、多品种的时代，“零库存”成为可能；传统的零售业和批发业开创了“无店铺”“网上营销”的新模式；各种线上服务为传统服务业提供了全新的服务方式。 　　 　　(5)电子商务将带来一个全新的金融业。由于在线电子支付是电子商务的关键环节，也是电子商务得以顺利发展的基础条件，随着电子商务在电子交易环节上的突破，网上银行、银行卡支付网络、银行电子支付系统以及网上交接服务、电子支票、电子现金等服务，将传统的金融业带入一个全新的领域。 　　 　　(6)电子商务将转变政府的行为。政府承担着大量的社会、经济、文化的管理和服务的功能，尤其作为“看得见的手”，在调节市场经济运行，防止市场失灵带来的不足方面有着很大的作用。在电子商务时代，当企业应用电子商务进行生产经营，银行实现金融电子化，以及消费者实现网上消费的同时，将同样对政府管理行为提出新的要求，电子政府或称网上政府，将随着电子商务发展而成为一个重要的社会角色。 5．网络——强大的营销方式 　　所谓互联网经济与其说是一种新的经济形式，倒不如说是一种新的存在方式和生活方式。但无论哪种方式，都是以为企业赢取更丰厚的利润为目的的。对于企业来说，如何才能实现这种目的呢?网络营销将会起到不可替代的作用。众多老牌企业纷纷意识到这一点，像美国通用电气公司正快马加鞭从传统业务模式过渡到全新的电子商务模式，从传统的制造业转向服务业，它的转变正印证了GE“重视变化，视变化为机会”的生存发展准则。世界汽车业巨头福特公司建成了世界上最好的汽车交易网站，它不仅可以给企业带来无尽的财富，也为企业创造了巨大的无形资产——品牌。也许，后者对企业未来发展意义将会更加深远，这也就是为什么Coca-Cola的老板会说“即使把我的厂房烧了，我一个月内可以重新造一个Co-ca—Cola”。网络营销为我们创造了另一个推进品牌建设的机会，使企业能够通过网络创造超越网络本身更多的价值。